Alchemisten glücklicher Momente

Strauss Innovation Store, designed by retail design consultants 20.20

The  following article was published on Textilwirtschaft here and the journalist is Mattias Erlinger.

See our recent Strauss case study for this project here. 

Strauss Innovation will wieder überraschender und attraktiver werden – mit neuen Produkten, besserer Preis-Leistung und besserem Service

Ein zu wenig profiliertes Sortiment, verbesserungsfähige Warenpräsentation sowie Defizite bei der Gestaltung der Filialen: Ruhig und sachlich zählt Paula Minowa (46) auf, was bei Strauss Innovation nicht stimmt.

Seit Mitte Mai des vergangenen Jahres sitzt die Engländerin auf dem Chefsessel des schwächelnden Langenfelder Filialunternehmens. Sie habe seitdem fast jede der 98 Filialen besucht und sich in alle Prozesse des Unternehmens tief eingearbeitet. „Ich glaube, dass Strauss Innovation heute langweiliger ist als früher. Zu uns kamen die Leute nie für geplante Einkäufe. Zu Strauss Innovation gingen die Kunden, um sich inspirieren und überraschen zu lassen und kauften dann spontan. Da müssen wir wieder hinkommen“, sagt sie in hervorragendem Deutsch.

Das 1902 gegründete frühere Unternehmen der Familie Geringhoff war für seinen kreativen Sortimentsaufbau und den spannenden Produktmix aus Food, Bekleidung und Hartwaren bekannt. 2002 erzielte der Filialist einen Nettoumsatz von 260 Mill. Euro. Etwa ab 2005 lief das Unternehmen jedoch aus dem Ruder. Aus den Sortimenten wich die Spannung, das Angebot wurde beliebig, der Umsatz sank.

2008 gaben die Geringhoffs den Mehrheitsanteil an den zur schwedischen Wallenberg-Gruppe gehörenden Private Equity Fonds EQT ab.

Es folgte die Schließung unrentabler Läden, 235 von damals 1400 Vollzeitstellen wurden gestrichen, ein Sanierungstarifvertrag abgeschlossen. 2009 erlöste Strauss Innovation netto nur noch rund 166 Mill. Euro und wies ein Ergebnis der gewöhnlichen Geschäftstätigkeit von etwa minus 11 Mill. Euro aus. Ende 2011 verlor EQT die Geduld mit dem Investment und reichte das Unternehmen Anfang 2012 an Sun Capital weiter. Laut Geschäftsbericht wurde bei einem Umsatz von netto etwa 172 Mill. Euro auch 2012 die schwarze Null um rund 3 Mill. Euro verfehlt.

Mit Hochdruck arbeite das gesamte Team daran, Strauss Innovation wieder nach vorn zu bringen, sagt Minowa. Highlight war dabei der im April in den Promenaden Hauptbahnhof in Leipzig eröffnete 610m 2 große Laden. Diese 96. Filiale ist die erste nach neuem Konzept. Entwickelt wurde es von der Londoner Agentur 20.20 zusammen mit dem Strauss-Team. Da über 80% der Strauss-Kunden Frauen sind, wurden Ladeneinrichtung und Warenpräsentation femininer gestaltet als bisher.

Cross Merchandising ist ein großes Thema, schon im Eingangsbereich wird nun mit einem emotional nach Farben und Themen arrangierten Mix aus Mode und Hartwaren ein bunter Querschnitt aus dem Sortiment präsentiert. „Der Laden ist sehr erfolgreich und läuft über Plan. In Bergisch Gladbach und in Berlin am Steglitzer Kreisel werden wir demnächst je eine weitere Filiale eröffnen, um das Konzept an anderen Standorten zu testen.“

Das ganze Ladennetz kurzfristig umzubauen, kann Strauss Innovation finanziell nicht stemmen. Darum wurden Kernelemente des neuen Ladens wie Eingangsbereich, emotionalisierte Warenpräsentation und Cross Merchandising zu einer Light-Version zusammengefasst und kostengünstig auf die Langenfelder Filiale übertragen. Ab Februar sollen in dieser Art weitere Läden umgebaut werden.

Doch nicht nur mit dem Ladenbau, auch mit den Produkten haben sich die Langenfelder ausgiebig beschäftigt. Minowa: „Wir hatten zuviele Produkte, und auch die Erstverteilung der 14-täglich wechselnden Aktionssortimente war falsch. Die Filialen wurden mit Ware geflutet.“ Die Folge: Manche Geschäfte hätten mehr verkaufen können, während die Ware in anderen herumlag. Inzwischen wird die Verteilung besser gesteuert, und es gibt die Möglichkeit zur Nachlieferung. Außerdem wurde der Rhythmus der Aktionen auf vier Wochen ausgedehnt.

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Davon erhofft sich Minowa auch ein besseres Erscheinungsbild der Verkaufsflächen. „Durch das ständige Einräumen und den Warenaufbau standen immer Kartons in den Läden rum. Manchmal war es so schlimm, dass Kunden dachten, wir schließen die Filiale.“ Nicht durchgängig zufrieden war Minowa auch mit dem Verhalten der Verkaufsmitarbeiter. „Für Schulungen und höhere Personaldichte haben wir kein Geld. Aber ein Gruß und ein Lächeln kosten nichts. Nicht nur mit der Erscheinung der Läden, auch durch Höflichkeit müssen wir uns abheben.“

Im Kern aller Bemühungen steht für sie jedoch die Ware. „Das Produkt ist König. Wir brauchen weiterhin Basics, sollten bei unseren Aktionssortimenten aber mutiger sein.“

Kaschmir beispielsweise gehöre zu den Kompetenzsortimenten bei Strauss Innovation. Obwohl Strick aus Kaschmirwolle jeweils im warmen August angeboten werde, seien die Aktionen immer sehr erfolgreich. „In diesem Jahr waren wir mutiger, haben mehr Farben angeboten und damit noch größeren Erfolg gehabt“, sagt die Geschäftsführerin. Ähnliches könne sie sich für andere Warengruppen vorstellen. Aber auch neue Produkte, vor allem aus dem Bereich Hartwaren, seien bereits identifiziert worden und kommen mit den Aktionssortimenten nach und nach in die Läden. „Strauss hat eine loyale Stammkundschaft. Wir können viele Dinge verkaufen, auch im gehobenen Preissegment. Das funktioniert aber nur, wenn wir eine hervorragende Preis-Leistung bieten.“

Wenn das Produkt stimme, sei es beispielsweise kein Problem, Schals für 75 Euro und Handtaschen für 90 Euro zu verkaufen. Potenzial sehe sie auch bei Fashion. „Fast alle Kundinnen sagen, dass sie wegen Fashion nicht in unsere Läden gehen. Dennoch beträgt der Umsatzanteil von Mode und Accessoires rund 50%. Wir schaffen es also, Begeisterung dafür im Laden zu wecken. Das sollten wir ausbauen.“ Begeisterung soll sich aber nicht nur in Produkten, auch im neuen Selbstverständnis von Strauss Innovation ausdrücken. Minowa: „Wir sind die modernen Alchemisten glücklicher Momente.“

MATTHIAS ERLINGER

Zara Weller
Posted on Thursday November 28 2013 | Comments (0)